När krisen slår till måste styrelsen tala med en röst

Panelen bestod av Pia Gideon styrelseproffs och programansvarig lärare vid Styrelseakademiens högre ordförandeutbildning och tidigare informationschef på Ericsson, Bengt Olsson, tidigare presschef på Trafikverket samt Oskar Larsson, marknadschef Cision Sverige som hjälper företag att sprida nyheter, pressmeddelanden och finansiella rapporter. Modererade gjorde Gunilla Öhman, ordförande Styrelseakademien Sverige.

Pia Gideon svarade snabbt på frågan från Gunilla Öhman om kommunikation är en styrelsefråga.
– Ja, styrelsen måste alltid vara insatt i vad som kommuniceras. Normalt är det ledningens uppgift att tala, men vid vd-byten eller akuta kriser kan styrelsen inte stå vid sidan. Då krävs att ordföranden kliver fram.

När vd:n byts ut – en kommunikativ krutdurk
Samtalet gled snart över till vd-byten, ofta känsliga skeenden som lätt blir kriser i sig. Gunilla Öhman tog upp det aktuella fallet med SJ:s ledarskifte, där ordföranden Kenneth Bengtsson hamnade i blåsväder.

Bengt Olsson menade att ordföranden borde tagit hjälp innan:
– Han kunde ha skaffat sig en lägesbild över vad som händer därute. Att ålderism är en laddad fråga, till exempel.

Pia Gideon inflikade:
– Det är viktigt att synkronisera argumentationen kring ett vd-byte. Hela styrelsen bör vara involverad i det arbetet. Stäm av med vd och hitta en kompromiss som fungerar för båda parter. Var konsekvent med den kompromissen. Det är inte helt ovanligt att det blir en kommunikativ kris i samband med vd-byte. Ofta är det ordförande som inte håller sig till den beskrivning man kommit överens om.

Panelen återkom flera gånger till vikten av riskinventeringar. Förberedelser kan avgöra om ett företag uppfattas som handlingskraftigt eller handfallet i en kris.
– Det behöver inte vara komplicerat. Även små företag kan kartlägga risker. Och när det kommer frågor från journalister, svara snabbt, men säg bara det ni vet. På det sättet blir det lättare att fördela roller och hålla ihop kommunikationen, sa Pia Gideon.
– Jag tycker att man ska lägga tid och resurser på att kartlägga kända risker i verksamheten. Och så snart något händer, lägg upp det på hemsidan. Alla anställda kan bli approcherade av media. Om det då finns information på hemsidan minskar risken för olika versioner av händelsen, sa Oskar Larsson.

Trafikolyckan som prövade kommunikationen
Gunilla Öhman lyfte kommunikationen kring trafikkaoset på E 22 i Skåne i januari 2024 – något Bengt Olsson i sin dåvarande roll som presschef på Trafikverket var högst inblandad i.

Enligt honom var medieintresset enormt.
– På ett dygn sökte 273 journalister mig via telefon och sms. Då gällde det att ha en lägesbild klar innan man öppnar munnen. Han berättade också att alla 273 journalister fick svar.

I fallet E22 var tre myndigheter inblandade, vilket ledde till problem. Bengt Olsson igen:
– Medierna började ifrågasätta de operativa ledningarna. Det gick ändå upp till regeringen, även om det inte ledde till en förtroendefråga för generaldirektörerna.

Gunilla Öhman undrade hur man bör tänka kring eskalering, att krisen växer. Bengt Olsson svarade:
– Det är de insatta och bäst inlästa som ska uttala sig. Sedan måste man ha ytterligare nivåer om händelsen eskalerar. Man behöver ha en eskaleringsväg för att kunna lyfta frågan.

Här kom panelen in på vikten av att journalister snabbt behöver få korrekt information. Oskar Larsson nämnde att Cision snart släpper årets upplaga av rapporten State of the media.
– Där har vi bland annat frågat journalister om vilka utmaningar de upplever med kommunikatörer. En sak som är tydligt är att journalister vill kunna nå fram till rätt källa. Genom att vara tydlig med detta och ha eskaleringstrappan klar blir det lättare för företaget att hantera krisen när den kommer. Så bestäm i förväg vem som uttalar sig. Det minskar risken för olika versioner av samma händelse.

Historiska lärdomar – från Estonia till skolskjutningen i Örebro
Gunilla Öhman tog upp frågan om hur man bör kommunicera vid stora olyckor och katastrofer.
– När Estonia förlist skickade rederiet ut ett meddelande om att alla var försäkrade. Hur borde man agerat? frågade hon.

Pia Gideon menade att det är viktigt att skaffa sig en uppfattning om olyckans omfattning och art.
– När Estonia förliste jobbade jag som journalist på Dagens Industri. Där förstod man att detta var en tragedi med många dödsoffer och anpassade rapporteringen därefter. En annan katastrof är skolskjutningen i Örebro tidigare i år. Polisen hade presskonferens klockan 18 på kvällen, men de sa inte ett ord. Även om de hade hela bilden klar för sig hade de behövt vara tydliga med det. Man kan inte säga allt om man inte vet allt, men man behöver säga det man vet.

Hur är det med ”inga kommentarer”, kan man använda det uttrycket? undrade Gunilla Öhman.

Bengt Olsson:
– Nej, det kan man inte. ”Inga kommentarer” är ett big no no. Det föder tusen nya frågor och du kommer inte ur den frågehärvan. I stället för att säga ”inga kommentarer”, lyft in empati och ha en moralisk riktning. Det är viktigt, inte minst eftersom du kommer nagelfaras efteråt. Så i stället för att säga ”inga kommentarer”, gör en proaktiv planering och anpassa budskapet efter den specifika händelsen. Säkra tilliten till verksamheten du företräder. Den operativa verksamheten ska sitta i förarsätet och styrelsen ska finnas med i bakgrunden.

Etiken i centrum
Från publiken kom bland annat frågan: Hur hanterar man oegentligheter i ett familjeföretag?
– Jag hade tagit juridisk hjälp utifrån, svarade Bengt Olsson.

Pia Gideon sa att hon först hade tagit reda på om dessa oegentligheter var olagliga eller ej.
– Styrelsen bör sedan fråga sig: är vi bekväma med detta? Och den enskilda ledamoten bör fråga sig: Är detta förenligt med min egen etik? Om inte – ska jag bara kvar i styrelsen?

En annan publikfråga var hur styrelsen bör kommunicera internt vid en kris och om det är säkrare att det sker via styrelseportaler.
– I första hand ring styrelseordförande men att sedan kunna lägga upp allt material på styrelseportalen är säkrare än mejl och sms, sa Pia Gideon.

Samla styrelsen – tala med en röst
Vad händer då om en enskild styrelseledamot får mediefrågor? Här var rådet tydligt:
– Om styrelsen ska uttala sig ska det vara med en röst, och det är ordförandens. Men övriga ledamöter måste ändå vara insatta, de kan inte gömma sig, betonade Pia Gideon.

Gunilla Öhman avslutade webbinariet med att fråga Oskar Larsson vad man ska man tänka på när det kommer till pressmeddelanden?
– De är fortfarande relevanta. Inte minst måste det vara tydligt vem som är kontaktperson och att denna är tillgänglig. Relationen mellan pressmeddelandet och hemsidan är viktig. Det bör vara samma version, svarade han.

Fakta: Panelen
Pia Gideon – styrelseproffs, programansvarig för Styrelseakademiens högre ordförandeutbildning, tidigare informationschef på Ericsson
Oskar Larsson – marknadschef, Cision Sverige
Bengt Olsson – tidigare presschef, Trafikverket
Moderator: Gunilla Öhman, ordförande Styrelseakademien Sverige