Allt det där hänger ihop. Lottie Knutson har varit en slags kändis ända sedan hon gav det sunda förnuftet ett ansikte under tsunamikatastrofen 2004. Då hade hon arbetat länge som kommunikatör inom resebranschen, och det är fortfarande inom transport- och resenäringen hon har sitt hjärta. Bland annat driver hon en egen reseblogg, och ger restips i TV4:s morgonsoffa.

– Reseindustrin blev digital tio år före de flesta branscher. Paketresor var den ideala produkten, och det fanns starka kommersiella intressen för att sänka distributionskostnaderna.

Så småningom slutade hon i resebranschen och började ta på sig styrelseuppdrag. När hon kom som ledamot till Stena Line (Stenasfären omsätter omkring 60 miljarder kronor) såg hon att företaget skulle vinna på att öka sin digitalisering.

Därför tog hon initiativet till ett digitaliseringsutskott i Stenas styrelse, och blev själv utskottsordförande. Huvudägaren i Stena-koncernen, Dan Sten Olsson, tog entusiastiskt del i arbetet och var med på alla möten, var han än befann sig.

– Eftersom han var så engagerad, blev det fokus på frågorna. Det visar hur viktigt ägarnas engagemang är. Nu är utskottet nerlagt eftersom frågorna står högst på agendan och drivs operativt, säger Lottie Knutson.

 Hon tror själv att det var intresset för digitalisering som gjorde att hon tidigt började fundera på riskerna inom IT. Tidigare tyckte hon att det kunde vara svårt att vinna gehör för argument om att göra IT-säkerhet till en styrelsefråga.

– Men det ändrades över en natt när Transportstyrelsens ordförande, halva styrelsen och ledningen fick avgå. Nu är intresset mycket större, säger hon.

Lottie Knutson har för närvarande sju styrelseuppdrag. Hon har egentligen bara ett kriterium när hon beslutar att tacka ja eller nej till ett uppdrag:

– Jag vill kunna bidra. Min kompetens ligger inom konsumentnära varor och tjänster, hållbarhet, och inom kommunikation så klart. De hänger nära ihop. Nu följer ett resonemang om att en styrelse också måste känna företagets kunder och ha örat mot marken för att veta vilka övergripande trender som styr kundernas beteende.

Vilka är de stora trenderna just nu? Lottie Knutson tar några exempel från turismen. – Kunderna skippar tredje parten och går direkt på peer-to-peer. Av alla branscher har delningsekonomin kommit längst inom turistindustrin. Dessutom har upplevelser integrerats inte bara inom turismen utan i konsumtionen i stort, samtidigt som story telling har blivit stort. Numera går det knappt att köpa några tomater utan att få dem snyggt presenterade och förpackade, med hela berättelsen om var tomaterna växt samt receptförslag för tillagningen, påpekar hon.

– Upplevelser har blivit status, också när du ska äta eller köpa kläder. Det finns också en annan trend, som handlar om den fåfänga jakten på det genuina, säger Lottie Knutson. Som exempel nämner hon den brittiska hotellkedjan The PIG Hotels, dit förmögna Londonbor reser på weekendsemestrar och bor lantligt. Tror de. Grisarna bökar alldeles nära, hönsen pickar, trädgårdarna dignar av frukt, lånecyklarna står i gruset och väntar. I själva verket är allt genom konceptualiserat, super designat och – svindyrt. 

Lottie Knutson ser ytterligare en annan trend som kan vara bra att hålla reda på för styrelser: Recensionsekonomin där inte bara produkter och tjänster betygsätts, utan även arbetsgivare.

– Den transparensen gör att vissa företag kan få svårt att behålla kompetent personal. De unga är inga guldklockmänniskor – de sticker om företaget inte har rätt värderingar. Men innan de lämnar skriver de antagligen ett anonymt omdöme om arbetsgivaren på någon sajt, inklusive betyg på VD, säger hon. 

Många arbetsplatser präglas av vad Lottie Knutson kallar lågintensiva kriser. Det handlar om relationer. Trenden just nu är låg tolerans mot personer som inte uttrycker sig politiskt korrekt. De må vara kompetenta inom sitt område, men är de inte så smidiga som det förväntas, ratas de till förmån för jasägare.

– Det är alltid en risk om det blir viktigare att säga rätt saker på möten än att leverera resultat. Det är också alltid en risk om konformism råder även i styrelsen. Det som behövs är mångfald bortom hudfärg och kön.

Utan kunskap om konsumenters beteende riskerar en styrelse att navigera fel, menar alltså Lottie Knutson. Men hur gör hon själv, som icke-operativ, för att hålla sig uppdaterad?

– Jag försöker behålla nyfikenheten och fokus på användarbeteende såväl som nya aktörer och rörelser i marknadsandelar. Och så föreläser hon och möter människors reaktioner, frågor och kunskap. Men så har hon ett annat tips:

– Jag har gått in med en liten ägarandel i en digital startup, där jag också är ledamot. I små bolag har man utvecklingen inpå skinnet. Man kommer nära både ledningen och nya försäljnings- och marknadsföringskanaler. Det ger en dos syre som jag kan ta med mig.

Lottie Knutson var tidigt förespråkare för digitalisering, men också bland de första att varna för farorna. Och så vill hon vara nära konsumenter. Här berättar hon hur det går till när man jobbar som styrelseledamot.

Medlemmar får mer

Lottie Knutson - Värdet av värderingar och digitalisering